Marketing Fútbol Club
Cristiano Ronaldo es el paradigma de los estrategas comerciales
Construimos el equipo perfecto, según el prisma de los expertos en mercadotecnia
Messi, Neymar e Iniesta también componen la alineación
Cristiano Ronaldo, Balón de Oro 2013, en la ceremonia de entrega, el pasado 13 de enero en Zúrich. / AP
Empieza un nuevo año y a usted, consumidor de fútbol, le asaltan las típicas dudas existenciales. ¿Está harto de ser usted mismo? Esto es evidente. Pero si pudiera meterse en la piel de un futbolista, de un héroe popular, ¿qué portero le gustaría ser?, ¿qué lateral derecho?, ¿qué medio centro encarnaría con más ilusión? ¿Y qué goleador? ¿Acaso lo daría todo por robar la identidad a Cristiano Ronaldo, emocionadísimo Balón de Oro 2013?
Es la clase de encuesta que dirigiría a los aficionados del mundo el director de marketing de un club de fútbol idealizado para saber a quién fichar con el único fin de vender camisetas. Probablemente los resultados no cuadrarían con la realidad deportiva, porque el 70% de los encuestados querrían ser atacantes, ya que nadie aspira a ser lateral derecho, de modo que el equipo no tendría laterales, ni varios de los especialistas que suelen exigir los entrenadores cuando diseñan sus plantillas. Pero, ¡qué diablos! Los hinchas no lo saben pero esto ya no es un club de fútbol y ellos son cómplices de una trama ilusionante cuyo único fin es competir en la disputada Liga del cash flow. El resultado de la encuesta sería más o menos el siguiente: Casillas, Zhang Limpeng, Bale, Iniesta, Shirokov, Schweinsteiger, Messi, Cristiano, Rooney, Drogba y Neymar. ¡El sueño dorado del director de marketing!
Iker Casillas en la portería es una elección obvia. En el manual de antropología del vendedor de superchería hay un capítulo que dice que el éxito es un negocio formidable, y que el éxito ajeno puede explotarse pues genera ilusión de éxito propio cuando adquirimos una prenda rubricada por el exitoso original. Pocas figuras resultan más veneradas en el fútbol que el último hombre en levantar la Copa del Mundo, alegoría suprema de la victoria.
Fichajes imperiales
Es cierto que Zhang Linpeng,central del Guangzhou Evergrande, no está entre los 100 mejores defensas del mundo, pero un buen experto en imagen de marca pagaría por él diez veces su valor. El mercado chino, ese target de 300 millones de seguidores de clase media-alta, es imprescindible para poner al club en lo más alto de la lista Forbes de las empresas deportivas con mayores ingresos. Imaginen a Zhang Linpeng con una mariconera de Louis Vuitton y no necesitarán palabras para comprender la globalidad.
Cualquier director de marketing sabe que el Imperio Británico ya no existe pero dejó el planeta marcado por indelebles líneas de intercambio comercial. Gracias a estas vías, en Norteamérica, Asia y Oceanía conocen antes a los futbolistas de la Liga inglesa que a los de cualquier otro campeonato. Cuantos más británicos aliñen el club, mejor irán las ventas. Si es posible importarlos hay que hacerlo incluso pagando 100 millones de euros cuando los tasadores recomiendan no pasar de 50. Gareth Bale no es Messi, ni Neymar, ni Cristiano, pero fue el mejor jugador de la Premier 2012-13. Un producto imprescindible para abarcar mercados que solo un británico de ojos azules puede conquistar.
La singularidad, dicen los especialistas, es uno de los valores supremos del marketing. Bajo esta premisa es imperativo fichar aAndrés Iniesta. No vende calzoncillos (solo helados Kalise), pero es inconcebible otra estrella más sutil y más sabia con la pelota. Le reclamará la minoría a la que solo le interesa el juego. Un buen director de marketing respeta a las minorías.
Dependencia energética
Europa no puede vivir sin el gas de Rusia y la UEFA no puede vivir sin el patrocinio de la compañía rusa Gazprom, el mayor extractor de gas natural del mundo. Siguiendo esta lógica no queda más alternativa que fichar a Roman Shirokov. El fiero medio centro ruso del Zenit, famoso por su arrogancia nacionalista, es el hombre indicado para encender la fibra sensible de una hinchada cuyo poder adquisitivo crece por momentos.
Bastian Schweinsteiger, el medio centro del Bayern, es el reclamo de la audiencia germana. Y más: es el representante de Mitteleuropa, esa región que rodea los Alpes y que concentra la mayor industrialización del hemisferio Occidental. Estamos ante la capital universal de la banca y no es casual que la FIFA tenga su sede en Zúrich. Los acreedores (los que ponen las condiciones) se merecen tener alguien en quien verse reflejados, aunque sea de lejos. Por si fuera poco, Schweini es un excelente jugador. Lionel Messi es un caso excepcional. Si fuera solo por el marketing este chico no habría trascendido el equipo de su barrio, en el sur de Rosario. Pero es que nadie juega al fútbol en la categoría de Messi. Sencillamente lo hace tan bien que se ha ganado la admiración incluso de aquellas multitudes a las que el fútbol les importa un bledo. Vende aerolíneas (Turkish), ropa (Dolce & Gabbana), bebidas (Pepsi), o, por supuesto, botas (es el abanderado de Adidas).
La belleza esquemática de Cristiano Ronaldo, su musculatura de lección de anatomía, su cabeza rigurosa, sus rasgos de Astroboy, le convierten en un modelo de superhéroe de tebeo. El portugués es el paradigma de los estrategas comerciales porque sus cualidades físicas abren el abanico de la audiencia al universo femenino, al adulto y al infantil, a los compradores de ropa interior sexy (Armani) igual que a los solicitantes de créditos hipotecarios (Banco do Espíritu Santo). Decía un célebre director de marketing que Cristiano creaba tendencias, y que su tendencia más revolucionaria había consistido en eliminar la moda de los tatuajes entre los jóvenes. Con CR se dejaron de vender tinturas subcutáneas pero se disparó el consumo de cremas.
Wayne Rooney es el segundo británico del equipo. Su singularidad reside en su origen proletario, en las borracheras familiares, en las peleas, en sus queridas prostitutas. Alguien tenía que representar al inglés abnegado que sale del pozo para recorrer la parábola de la prosperidad social y el desencanto. Es la gota que pone Dickens en nuestro relato.
Todos los futbolistas profesionales y todos los técnicos saben que Drogbaestá viejo y que su certificado de nacimiento no es fiable (¿cuántos años tiene? ¿30? ¿40? ¿45?). Sería imposible amortizarlo deportivamente. Pero hay que ficharlo: tiene carisma y no conviene descuidar los mercados emergentes de África. Hace unos años nadie habría fichado un futbolista africano porque no arrastraban patrocinios relevantes. Pero ahora, con lo que sube el PIB de países como Sudáfrica, Ghana o Congo, es preciso cambiar de geoestrategia.
Logo bonito
No hace falta que investiguemos más que una cosa: la hoja de contratos publicitarios de Neymar dos Santos. A sus 21 años ha firmado con Panasonic, Nike, Volkswagen, Banco de Santander y L’Oréal, entre otras empresas. Sus ingresos por publicidad en 2012 fueron de 15 millones de euros y lidera la lista de Eurosport de deportistas con más potencial de mercado. Algo nos dice que, con esta cartera, el chico importa mucho a los niños y (sobre todo) a las niñas de Brasil, inminente organizador de la Copa del Mundo y locomotora de los países emergentes de Sudamérica.
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